[인터뷰] 김석환 BGF리테일 DX실 실장

“CU에 적용되고 있는 O4O 전략, 알려드릴까요?”

편의점의 역사는 MZ세대의 성장기와도 묘하게 맞물린다. 따라서 그들에게 편의점은 어린시절부터 일상을 함께한 공간이자 생활의 일부로 인식되고 있다. 이러한 상황에서 BGF리테일이 운영하는 ‘CU 편의점’의 행보는 눈여겨 볼만하다. 트렌드를 절묘하게 간파한 브랜드·콘텐츠 마케팅과 PB제품 개발로 소위 ‘터지는’ 전략을 구사하며 MZ세대의 마음을 사로잡은 CU 편의점은 언젠가부터 업계의 벤치마킹 대상이 되고 있다.

그 대표적인 예가 유튜브 채널 ‘시유튜브’를 통해 선보인 숏폼 콘텐츠, ‘편의점 고인물’의 성공이다. 이는 방영 39회만에 1억 조회수를 기록하며 소위 ‘대박을 터뜨린’ CU의 대표적인 마케팅 성공 사례로 회자되고 있다.  

BGF리테일의 ‘온라인 채널을 통한 고객 경험의 확장’ 전략을 주도하는 김석환 DX실장을 만났다. 그는 지난 20년간 현장 점포관리부터 시작해 MD운영팀장, 스낵팀장은 물론 BGF리테일의 물류(SCM, 공급망 관리)를 초기 세팅하는 역할 등 요직을 두루 경험했다.

Q. DX실 출범의 배경은

“점포 수를 늘리거나 개별 점포의 매출을 올리는 등 현재 편의점 업계에서 진행되고 있는 오프라인 중심의 방식은 언젠가 물리적 한계에 직면할 가능성이 높습니다. 저희는 이와 같은 한계를 넘어서는 차별점이 온라인에 있다고 본 거죠. 더구나 전국에 점포가 개설돼 있는 편의점 체인으로서 BGF리테일 확보하고 있는 데이터의 가치는 각 분야의 디지털화가 가속화되면서 더욱 높아지고 있고요. 각 점포에서 수집되는 포스 데이터는 모바일 앱을 통해 확보되는 데이터와 결합됐을 때 새로운 비즈니스로 연결 될 수 있는 가능성이 엄청나게 올라가죠.”

Q. CU편의점은 MZ세대에 어필할 만큼 브랜드가 젊게 느껴진다

“저희 뿐 아니라 모든 편의점 체인이 젊은 층을 타깃으로 하고 있는 것은 다르지 않습니다. 젊은 층을 사로잡으면 다른 세대는 자연스레 따라오기 때문이죠. 저도 40대지만, 30대가 하는 것이 더 좋아 보이고, 오히려 ‘이건 40대가 하는 거야’라고 하면 왠지 싫거든요(웃음). 다만 저희는 리테일 유통 기업들과 달리 CU 편의점이 핵심 사업이기 때문에 더욱 철저하게 고민하고 실행한다는 것이 차이라고 생각합니다.”

Q. 오프라인 기반 기업이 가지는 브랜딩의 한계가 있었을 것 같다

“저희는 트렌드를 분석하는 빅데이터 팀을 두고 긍정 반응과 부정 반응을 지표로 삼고 있습니다. 예전에 비용 대비 광고 효과를 따졌다면, 지금은 이러한 전략이 매출을 끌어 올리기 위한 것이 아니라는 인식이 명확해 졌어요. 덕분에 CU 이전인 훼미리마트 당시에는 경쟁사에 비해 높은 연령대가 선호하는 브랜드였지만, CU로 전환되고 마케팅 전략을 수정한 이후로 브랜드에 반응하는 세대가 점점 어려지기 시작했습니다. 지금은 1020세대의 호감도가 더 커지며 역전 된 상황을 맞이하고 있어요. 경영진 역시 이러한 방향성이 맞다는 것을 확인하면서 매출 효과 보다는 고객 반응이나 호감도에 관심을 가지고 성과로 인정해 주고 있죠.”

Q. 의사결정이 'bottom up' 방식이란 뜻인가

"실무 파트의 판단을 신뢰하며 지지해 주는 문화입니다. 간혹 경영진이나 제가 괜찮다고 꼽은 것은 거짓말 같이 번번히 실패하더라고요(웃음). 직원들은 어떻게 생각할지 모르겠지만, 가령 앱에서 새로 오픈하는 페이지의 색을 정할 때 10명이 모여서 투표를 하면 저는 10분의 1자격으로 참여해요. 과거 시절 같으면 각자의 의견보다 실장의 취향을 살폈겠죠. 최근 언론에서 모 경쟁사의 IT 관련 인력이 저희보다 10배가 많다는 보도가 나오기도 했지만, 중요한 것은 숫자가 아니라 인식 전환과 새로운 시도라고 생각합니다. 이를 통해 저희가 지향하는 것은 고객의 호감도를 높이는 것이예요."

Q. 포켓CU를 통해 얻고자 하는 목표는 무엇인가

"CU 편의점에 대한 고객 호감을 주는 것이죠. 저희는 유통이기도 하지만 가맹 사업이기도 합니다. 물건을 각 점포에 진열하는 것도 가맹 점주에게 설명하고 이해를 얻는 과정을 거치죠. 개중에 점주의 운영 방식에 따라 고객의 기대에 부응하지 못하는 상황이 발생할 수도 있지만, 온라인을 통해서는 직접 소통을 통해 호감도를 높이는 전략을 취하고 있습니다. 또 점주님들을 대상으로는 ‘온라인 점포’를 만들어 상생을 유도하고 있죠. 상권의 특성에 따라 지점마다 고객의 성향이 다를 수 있는데, 점주가 고객과 직접 소통할 수 있게 한 기능이예요."

* 김석환 실장이 말하는 BGF리테일의 CU편의점에 대한 스토리는 오는 6월28일 '마케팅임팩트 2023'에서 직접 들을 수 있습니다.

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